低成本动画《凹凸世界》启示：不拼画面和美型，如何揽获死忠粉丝？

作者/吴丹 编辑/夏清逸

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10月8日上线了第二季动画的《凹凸世界》，与很多热门三维动画相比，在人物建模、场景制作等方面显得一点也不精细，然而这并没有妨碍这部作品聚集起一批忠实的拥趸，尤其是很多热爱针对作品进行深度讨论与二次创作的粉丝。

在汇聚了众多同人创作者的网易LOFTER上，2016年上线的第一季动画的《凹凸世界》话题参与数超过了17万。所谓同人，通常指以原作为基础衍生出来的二次创作，因为既能反应IP自身热度，又能保持原作生命力，近年来也越来越多地受到了IP持有方的重视。

举办同人大赛也已成了二次元产品的惯用营销方式，诸如《阴阳师》等IP就在去年举办过多场同人插画以及小说大赛。

不过和这些高投入、大平台推出的IP不同，《凹凸世界》这个朱庇特创意设计有限公司旗下第一个原创IP，和许多初创动画公司IP面临的境况一样，不仅在后期营销上投入的财力极其有限，在动画成本上也尽量精简，每分钟成本甚至低至2至3万元。

但这样一部低投入的原创动画却充分调动起了粉丝热度。公司创始人曲晓丹告诉数娱梦工厂：“我们的思路就是打差异化竞争，有多少钱就做多少钱的事。动画是一个系统工程，假设可以把它分成20个维度，当中只要有8个做的好，剩下的和很多高投入作品打平或是有差距，综合起来我们的动画也不会差。”

抱着这样的想法，《凹凸世界》采取了低模风格，并不硬拼高精度画面，但对剧情和人设等方面要求很高，也对粉丝互动方面非常留心，早在2014年七创社就以官方身份参加了COMICUP同人展，也在设定阶段就为同人留下了足够空间。

在曲晓丹看来，同人作品会和动画一起帮助《凹凸世界》IP汇集用户流量，最终受惠的是通过线下衍生品实现的商业变现。不过他也坦言作为初创动画公司，目前公司运营仍需依靠外包业务维持，《凹凸世界》动画也尚未开始盈利。

为此，朱庇特公司选择以众筹形式募集资金开发衍生品，8月10日已完成一百万元目标，预计在今年年末投入销售。此外公司也已组建了40人左右的项目组，开始筹备新的青年向动画IP扩充产品线，预计将在明年上线。

鼓励同人创作带来流量自然增长

图为粉丝为凹凸世界创作的同人作品

随着二次元文化进入主流视野，同人这一基于原作进行二次创作的行为也得到了越来越多人的关注。这一由粉丝热情支撑的行为，一方面能反应出作品热度，一方面又能长线维持住作品生命力，因而也成为了许多二次元产品热衷选择的营销方式。近年来，像是《剑侠情缘三》、《阴阳师》等游戏为鼓励同人创作举办了多场同人大赛。其中《剑侠情缘三》2017年的同人嘉年华奖金最高达55万元。

但对于很多初创企业，由于缺乏足够资金，这些公司不仅在后期营销方面无法进行高额投入，甚至在动画成本方面也得尽量缩减。

但《凹凸世界》虽然也是一部后期宣发规模小，成本低的原创动画，最终却在同人方面取得了不错的成绩，目前B站上就有超过1000部的同人视频，LOFTER上的热度也超过了很多高投入IP。这些同人作品帮助更多人了解到《凹凸世界》动画，并不单为IP带来流量。

曲晓丹告诉数娱梦工厂：“我们是让同人自然发酵。我觉得有创作才情的人很多都感情细腻，有自己想法，官方做太多事，反而让他们对你有不好的印象。我们就保持开放态度，不去自卖吆喝，通过粉丝的口碑传播，有时候反而会造成热度的几何倍数增长。”

当然，自然发酵并不意味着毫不关心。与之相反，七创社早在《凹凸世界》IP诞生初期就采取了很多行动以表达官方对同人创作的支持。

比如从2014年举办的COMICUP14起，《凹凸世界》就以官方身份参加了这一国内最大的同人展会。此外甚至曾经有一群《凹凸世界》的初高中生因无足够资金印刷同人本，通过七创社的官方QQ群直接联系到了曲晓丹，而他则自掏腰包为年轻粉丝们印刷了一批同人本。至今《凹凸世界》官博也仍旧与粉丝间保持着极高的互动，这种对同人的支持态度也博得了不少粉丝的好感，增加了粉丝粘度。

并且早在初期设定阶段，《凹凸世界》就已考虑到了同人创作的需要。“什么样的作品适合做同人？为什么仙侠古装不适合？其实就是角色设计要降低到别人易于进行同人创作的门槛，并且一定要有足够的差异性。在设定角色时，角色性格一定要引起更多人的共鸣。”曲晓丹表示。

按照这样的思路，瞄准青少年观众市场的《凹凸世界》，特意在作品中强调了多角色竞争互动、少年的中二心理、对友情及自我价值重视等要素。从目前B站、微博、LOFTER上出现大量《凹凸世界》同人作品来看，这样的做法也确实收获了年轻粉丝的认同。

初创动画公司的商业逻辑

当然，这种在前期为同人创造条件，后期却不做大规模宣发的策略，也有一些受限于自身体量较小等无奈因素。

2011就进入动画行业，并于2013年创建七创社的曲晓丹，经历过资本尚未进入动画产业的那段艰难求生的时光。即便后来靠着为《刀塔传奇》等手游制作宣传视频摆脱了经营困境，作为独立动画公司的七创社也很难和背靠腾讯等大公司的动画公司，在投入成本上进行抗争。

这就需要七创社更多依靠差异化竞争与成本节流。公司主创团队选择开发的第一个IP，就是极具个性化的低模风格动画《凹凸世界》，并把每分钟成本成功降至2到3万元。

“打出差异化竞争就根本没必要比画质，毕竟要比画质就得比谁投的钱多。而我们通过这种个性化，即便投入成本较低，但最终呈现出来的整体质量看上去却不会比大制作差多少。”曲晓丹表示。

除了画质之外，《凹凸世界》的王道热血少年向剧情也戳中了国内动画市场的空白。

在曲晓丹看来，在目前的国内市场中，虽然漫画IP里不乏热血少年向作品，但真正典型的“少年热血动漫”却很少。有些所谓的“少年向”剧情，其实带有成年作者的浓厚色彩，作品中的角色性格要么过度天真要么就偏路人，并不能引起青少年观众共鸣。

目前，从商业盈收角度来看，国内视频平台对动画至多百万的购买价格，使得动画作品本身的收购价格仍无法覆盖掉制作成本，再加上衍生品、影游开发等商业变现的主要环节暂未上线，维持七创社运营的主要资金还是来自于动画电影等外包业务。

为了使《凹凸世界》IP实现盈利，七创社尝试了需要粉丝热度支持的众筹模式，8月10日开始，目前已为衍生品开发筹得了近250万资金。不过在影视、游戏等流行的IP后期开发环节上，七创社依旧决定保持谨慎。

持续观察万代等日本动画公司发展历程的曲晓丹认为，只有衍生品才能真正体现形象优先的动画IP价值，带来一种持续的盈利模式，而游戏开发虽然能实现短时间内的盈利，但如果无法带来内容增量，最终造成的是对IP价值的消耗。

“动画行业一定是以形象优先，一定是做产品。只不过现在正好手游特别火，所以一些公司马上把动画和手游嫁接起来，这不是正常的。游戏是变现非常快的手段之一，但他对于IP形象和作品主要还是一种消耗，而不是推动。国内那些把动画作品改编成游戏的例子，还没有一部是游戏火了把动画推到一定高峰的。”曲晓丹说。

因此即便公司在2015年接受了盖娅互娱这家游戏企业的天使轮投资，也有很多游戏公司来洽谈合作，但曲晓丹还是认为仅孵化一年多的《凹凸世界》开发游戏项目还需要慎重考虑，目前的重点仍是今年下半年即将投入销售的衍生品。

在未来的后续产品开发方面，曲晓丹也有自己的打算，他并不打算继续延续已有的少年向风格，而是将开始筹划新一部的青年动画IP。新动画预计在明年上线，对标日本动画《甲铁城的卡巴内利》等作品。比起专注某一种风格，丰富产品线会是七创社更优先的目标。

“如果我们第1部是青年的，那第2部就做少年，可能第3部就是低幼。因为如果你做了两个同样的少年向作品，必然会在市场中左右互博。而我们不可能只做一部动画，所以就要选另一个题材，再取另外一个方向。就像鸟山明不可能同时画着《阿拉蕾》和《七龙珠》嘛。”曲晓丹表示。